BETTERTRUST-CEO im Interview: Öffentlichkeitsarbeit in der Finanzbranche

Ein Artikel von Christopher A. Runge, Geschäftsführer der BETTERTRUST GmbH.

Christopher A. Runge

So hat die EU-Kommission für 2018 ein ganzes Bündel neuer Vorschriften angekündigt, an die sich Banken, FinTechs und Investmentfonds zukünftig halten müssen. Aktuelles Beispiel wäre die neue ESMA-Richtlinie, die Broker und CFD-Anbieter vor den Kopf stößt. Zwar werden die Gesetze häufig in guter Absicht und zum Schutz von Anlegern und Sparern ins Leben gerufen, doch behindern sie auch die Weiterentwicklung innovativer Unternehmenskonzepte. Das zeigt sich besonders im Bereich des Tradings oder des Social-Tradings, bei denen Anbieter wie NAGA, United Signals oder eToro neben leistungsorientierten Marketinginstrumenten nun zunehmend nach alternativen und weniger regulierten Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit suchen. Die Finanz-PR bietet hierfür vielversprechende Wege.

Kommunikation muss geplant und auf die Medien fein justiert werden

Denn mithilfe gezielter PR-Arbeit können unternehmensbezogene Nachrichten gewinnbringend in die öffentliche Berichterstattung eingespeist werden. Bevor dies gelingt, sind allerdings einige Grundlagen zu legen, auf die Bankenhäuser genauso wie Fonds, Vermögensverwalter und Asset-Manager achten sollten. Zu Beginn sind in einem analytischen Verfahren die relevanten Medienhäuser und ihre Journalisten Formate herauszufiltern. Anschließend gilt es, für die jeweiligen Formate passende Geschichten zu entwickeln, etwa Gastartikel für eine CEO-Kolumne bei Finanzmedien.

Laut der US-Studie der ANA sind Social Listening und Digital Analysis die relevantesten Erfolgsfaktoren für die Entwicklung von maßgeschneiderten Themen und Geschichten. Durch ein fortwährendes Screening der aktuellen Nachrichtenlage können Timing und Content exakt an das aktuelle mediale Interesse angepasst und so zur optimalen Veröffentlichung vorbereitet werden.

Quelle: USC Annenberg

Im Anschluss kann mit dem Aufbau einer Kontaktdatenbank der ausgewählten Medienvertreter begonnen werden. Denn ein nachhaltig gepflegtes Netzwerk sichert vor allem langfristig den Zugang zur Medienlandschaft. Gerade für die Finanz-PR bieten sich mit den vielfach vorhandenen Wirtschaftsressorts und Redaktionen attraktive Anknüpfungspunkte zu auflagenstarken Print- und reichweitenstarken Rundfunkmedien. Je sorgfältiger diese Schritte ausgeführt werden, umso höher sind die Chancen für eine öffentlichkeitswirksame Platzierung des eigenen Unternehmens.

Hochwertiger Content wird zum Perpetuum mobile

Journalisten lieben qualitativ hochwertige und faktenbasierte Inhalte. Der Nachweis von Expertise ist im Wettbewerb um mediale Präsenz entscheidend. Die Entwicklung von Publikation wie wissenschaftliche Studien, Artikel oder Fachbücher können ein großes mediales Echo hervorrufen und das Unternehmen als Thought Leader, also Ideen- und Impulsgeber in der öffentlichen Wahrnehmung platzieren. Doch so wichtig ein hinreichendes Maß an Publizität auch ist, eines darf nicht vergessen werden: Bei PR geht es nicht um die einseitige Vermittlung von Botschaften. Vielmehr steht ein pro- und interaktiver Dialog im Vordergrund.

Ersterer macht das Unternehmen zu einem gestaltenden Akteur im öffentlichen Diskurs, was die Chancen einer positiven Wahrnehmung deutlich erhöht. Letzterer verschafft der PR wesentliche Vorteile gegenüber klassischen Werbeformaten. Denn der dialogische Ansatz der PR fördert den offenen Austausch mit den Kunden und vermittelt so Unternehmenstransparenz und Kritikfähigkeit. Neben dem Effekt, dass konstruktives Feedback vom Konsumenten in der Weiterentwicklung des Unternehmens berücksichtigt werden kann, etabliert diese Art der Kommunikation eine beständige Kundenbindung, die sich auch in Krisenzeiten bezahlt machen kann. Gerade die vertrauensbildende Wirkung, die eine qualitativ ausgereifte Finanz-PR leisten kann, ist nicht zu unterschätzen. Deshalb sollten Kommunikation für Finanzunternehmen gebündelt und personelle Ressourcen in PR- und Investor Relations-Abteilungen miteinander verknüpft werden.

Hierin liegen wesentliche Entwicklungspotenziale, bei deren Ausschöpfung die PR vom Wissen über die Bedürfnisse der Investoren und der Customer Services von der Expertise der PR profitieren kann. Die zunehmende Konkurrenz auf dem Finanzmarkt und die gleichzeitig verschärfte Regulierung bei der Bewerbung von Finanzprodukten erfordert kreative Lösungen. Die Finanz-PR liefert hierzu funktionale Konzepte.

(Quellen: BETTERTRUST GmbH, Berlin / USC Annenberg)

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