CeBIT Messetraining | Industriedienstleistungen auf Messen präsentieren

Auch im Internet-Zeitalter spielen Messen im Marketing-Mix der Unternehmen eine wichtige Rolle. Das beweisen deren Aussteller- und Besucherzahlen. Doch mit jedem Messeauftritt sind für die ausstellenden Unternehmen hohe Kosten verbunden. Deshalb fragen sie sich vor solchen Branchenevents wie der CeBIT oder Hannover Messe meist: Wie können wir die Kosten-Nutzen-Relation unseres Messeauftritts verbessern?

Der Nutzen und Mehrwert unserer Produkte erschließt sich den Besuchern nicht von selbst. Er muss ihnen in der Regel erklärt werden.

Standpersonal muss für die Produkte sprechen

Ein weiteres Problem ist: Hersteller von erklärungsbedürftigen Gütern – wie Computer- und Fertigungsanlagen – können ihre eigentlichen Produkte auf Messen oft gar nicht präsentieren. Beispielsweise, weil

• diese zu groß sind oder
• es sich bei ihnen stets um maßgeschneiderte Problemlösungen handelt oder
• diese nur Komponenten komplexer Anlagen sind.

Herausforderung: Fremde Menschen kontaktieren

Die Praxis zeigt: Selbst erfahrene Verkäufer agieren auf dem für sie ungewohnten Terrain Messe oft recht hilflos. Eine Ursache hierfür ist: Investitionsgüterverkäufer haben im Arbeitsalltag, wenn sie Kunden besuchen, meist einen Termin. Sie kennen zudem den Namen und die Funktion der Person, mit der sie ein Treffen vereinbart haben. Und in der Regel können sie auch den Bedarf ihres Gesprächspartners beziehungsweise seines Unternehmens zumindest grob einschätzen - beispielsweise aufgrund der Vorgeschichte des Kunden oder der Vorgespräche. Also können sie sich auf die Gespräche gezielt vorbereiten.

Anders ist dies auf Messen. Hier müssen die Verkäufer auf Fremde zugehen. Sie müssen sich nach dem Bedarf von Personen erkundigen, von denen sie oft nicht einmal wissen,

• warum sie den Messestand aufgesucht haben und
• ob sie überhaupt Interesse an einem Gespräch haben.

Messeziel: Viele Kontakte mit Neukunden knüpfen

Noch wichtiger ist aber, den Standmitarbeitern im Vorfeld zu vermitteln: Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit dem Messeauftritt? Oft hat man als Messebesucher den Eindruck: Die Standmitarbeiter wissen überhaupt nicht,

• warum ihr Unternehmen auf der Messe ist und
• welche Teilziele im Marketing- und Vertriebsprozess es hiermit verfolgt.

Die Ursache hierfür ist: Den Verkäufern ist nicht ausreichend bewusst, dass es nicht die zentrale Funktion von Messen ist, irgendwelche (meist im Vorfeld ausgehandelten) Kontrakte unter Dach und Fach zu bringen. Das Ziel lautet vielmehr: mit potenziellen Neukunden in Kontakt kommen und mit ihnen erste zarte Bande knüpfen, die nach der Messe zu Kundenbeziehungen ausgebaut werden können.

Aus dem Messeziel konkrete Aufgaben ableiten

Diesen Punkt sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern bei der Messevorbereitung stärker ins Bewusstsein rufen – gerade weil sich bei komplexen Industriegütern und -dienstleistungen der Verkaufsprozess oft über Monate, teils sogar Jahre erstreckt. Deshalb ist für die (Stand-)Mitarbeiter meist nicht erkennbar, welchen Beitrag sie mit ihrer Arbeit auf der Messe zum Gelingen des Gesamtprozesses leisten.

Weil ihnen dies nicht bewusst ist, ist den Standmitarbeitern auch nicht klar, was ihre zentralen Aufgaben auf Messen sind. Sie lauten:

• Kontakte mit möglichst vielen potenziellen (Neu-)Kunden anbahnen,
• ihr Interesse an den Produkten/Dienstleistungen des Unternehmens wecken und schüren,
• die relevanten Besucher-/Interessentendaten sammeln und
• diese Daten so dokumentieren, dass der Vertrieb aus den Interessenten nach der Messe mit einer hohen Wahrscheinlichkeit Kunden machen kann.

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