Prof. Dr. Brettschneider: Wirkungen von Wahlplakaten auf die Wähler

Sieben Wochen vor der Bundestagswahl ermittelt das Fachgebiet Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim die Themen: Wie wirken Plakate? Wahlprogramme: Wie verständlich sind sie? TV-Duell: Welche Strategien sind wirkungsvoll? Wahlumfragen: Wie groß ist ihre Bedeutung und wie wirken sie? Personalisierung: Wie groß ist der Einfluss der Spitzenkandidaten?

Das Hauptinteresse der Forscher gilt der Frage, wie Parteien, Kandidaten und Wähler im Wahlkampf zusammenspielen. „Konkret untersuchen wir, wie die Parteien kommunizieren und was davon bei den Wählerinnen und Wählern tatsächlich ankommt“, sagt Prof. Dr. Frank Brettschneider, Leiter des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim.

Wie wirken Wahlplakate? Bilder wirken stärker als Texte ...

Sowohl „Kopfplakate“ mit dem Konterfei der Kandidaten als auch Themen- und Textplakate machen darauf aufmerksam, dass die Wahl näher rückt. Aber wirken diese Plakate auch? „Es gibt ganz unterschiedliche Wirkungen von Wahlplakaten“, erklärt Prof. Dr. Brettschneider. „Zunächst einmal machen sie darauf aufmerksam, dass der Wahlkampf begonnen hat. Sie haben also eine Signalfunktion.“

Prof. Dr. Frank Brettschneider

Anders sei dies bei den Plakaten der Spitzenkandidaten. Auf deren „Kopfplakaten“ werde in der Regel ein Thema oder eine besondere Eigenschaft (Verlässlichkeit, Führungsstärke etc.) angesprochen. Durch die Verbindung eines Themas mit einem Spitzenkandidaten könnten diese Plakate größere Wirkung entfalten, so der Wahlkampf-Forscher.

Angela Merkels Plakat mit dem Slogan „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben.“ soll das Erreichte hervorheben und an die gute Wirtschaftslage Deutschlands anknüpfen. Sie setzt auf Vertrautes und auf Verlässlichkeit. Das Plakat von Martin Schulz mit dem Slogan „Die Zukunft braucht Ideen. Und einen, der sie durchsetzt.“ zielt auf Wandel und auf vermeintliche Leadership-Qualitäten des SPD-Kandidaten ab.

Wahlplakate beeinflussen kaum

Bei der dritten Kategorie handelt es sich um reine Themenplakate, insbesondere zu den Bereichen Wirtschaft, Umwelt und Soziales. „Parteien können damit die Aufmerksamkeit der Menschen auf ihre Kernthemen lenken. Dafür darf das Plakat aber nicht überfrachtet sein. Am besten eignet sich die Kombination aus einem Foto, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht, und einem passenden Slogan. Reine Textplakate hingegen wirken gar nicht - oder sogar abstoßend“, so Prof. Dr. Brettschneider.

Bundestagswahl-Plakate 2017. Montage: Corinna Schmid

Die Grünen werben unter anderem mit ihrem Kernthema „Umwelt“, die Linke mit „sozialer Gerechtigkeit“ und die AfD kritisiert „Burkas“. Die FDP stellt ihren Spitzenkandidaten Christian Lindner in den Mittelpunkt. Und sie bricht mit der Regel, möglichst wenig Text auf einem Plakat darzustellen. Auf den FDP-Plakaten findet sich sehr viel Text. „Der wird zwar nicht gelesen. Aber das soll signalisieren: Wir haben viel zu sagen“, sagt Prof. Dr. Brettschneider.

Generell zeigen die Forschungsergebnisse, dass Wahlplakate kaum Einstellungen der Wählerinnen und Wähler verändern. Die Hauptfunktion der Plakate besteht aus Sicht der Wissenschaftler darin, die Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen zu lenken. Wahlplakate wirken also vor allem dann, wenn sie relevante Themen ansprechen und wenn sie gut gemacht sind.

Fazit: „Zum Inhalt: Es muss sich um Themen handeln, die für die Wählerinnen und Wähler relevant sind. Zur Gestaltung: Bildplakate sind generell besser als Textplakate“, fasst der Kommunikationswissenschaftler zusammen.

„In Zukunft werden Wahlplakate etwas an Bedeutung verlieren. Bei begrenzten finanziellen Mitteln für die Wahlwerbung müssen sich Parteien entscheiden, welchen Mix unterschiedlicher Wahlkampfinstrumente sie einsetzen wollen. Da wird es eine Verschiebung geben: Weg vom Plakat, hin zum Internet. Völlig unwichtig werden Wahlplakate jedoch nie sein - und der Anspruch an ihre Qualität wird wachsen. Gerade bei der Qualität ist noch Luft nach oben“, ist sich Prof. Dr. Brettschneider abschließend sicher.

(Quelle: Universität Hohenheim, Fachgebiet Kommunikationswissenschaft)